Marketing
(Vermarktung von englisch market: Markt, Absatz)
Gesamtheit der kunden-, wettbewerbs- und absatzorientierten Strategien zur Entwicklung, Gestaltung, Platzierung und Behauptung von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen auf dem Markt.
Der Begriff hat seit der Nachkriegszeit einen Wandel erfahren. Zielte das Marketing in den von Knappheit geprägten hochpreiseigen Märkten der Fünfzigerjahre noch in erster Linie auf die Entwicklung und Einführung kostengünstigerer Produkte zur Schaffung von Massenmärkten ab, so ging es in den anschließenden Phasen steigender Marktsättigung zunehmend darum, die eroberten Marktanteile gegen Konkurrenten zu verteidigen und die immer kritischer gewordenen Kunden zu halten.
Die Wahl der Marketingstrategie hängt davon ab, ob die Lancierung völlig neuer Angebote respektive Anbieter oder lediglich unternehmerische Diversifikation (Erschließung neuer Betätigungsfelder und Märkte), eine bessere Marktdurchdringung (Erfolgsoptimierung eingeführter Angebote) oder eine Marktentwicklung (Erschließung neuer Abnehmerkreise) geplant ist. Je nach Marketingobjekt unterscheidet man terminologisch zwischen Konsumgüter-, Dienstleistungs- und Investitionsgütermarketing. In allen Fällen lautet das Ziel, Einstellungen und Verhalten von Menschen zu beeinflussen und zu lenken. als eine Mischung von Produkt- (Material- bzw. Rohstoffauswahl, Qualitätssicherung und Serviceleistungen sowie Produktgestaltung und Verpackung etc.), Kontrahierungs- (Preise und Konditionen), Distributions- (Akquise und Vertrieb) und Kommunikationspolitik (Werbung und Imagepflege). Die Positionierung eines Unternehmens erfolgt wahlweise durch Herausstellung des einzigartigen Nutzens des Produkt- oder einer Dienstleistungsangebotes, durch Ansprache eines ganz bestimmten Personenkreises, in Abgrenzung zur Konkurrenz, über die Preisgestaltung, durch besondere Stärken im Vertrieb und Service oder durch Botschaften an die Emotionen. Da sich Konsumenten und Auftraggeber hauptsächlich für Produkte oder Dienstleistungen entscheiden, die sie kennen oder deren Anbieter einen guten Namen haben, wird der Kreation von Marken und unverwechselbarer Corporate Identity beim Marketings höchste Bedeutung beigemessen.
Besonders in der Welt der gesellschaftlich verfassten Großunternehmen ist Marketing inzwischen zum Ausdruck einer mehr oder minder erfolgversprechenden Geschäftsphilosophie geworden. Marketing-Konzepte werden heute als Indikatoren für die Qualität der Unternehmensführung (Marketing-Management) betrachtet.
Verfasst von:
Roland Detsch