Werbung
auch Reklame

Mittel und Aktionen, die dazu geeignet sind, Publizität in eigener Sache herzustellen; im Sinne von Produktwerbung Teilbereich des Marketings zur Imagepflege und Absatzförderung von Unternehmen und Gewerbetreibenden bzw. Angeboten und Leistungen.

Die Werbung zählt neben Journalismus, Propaganda, Public Relations (PR), Öffentlichkeitsarbeit und Unterhaltung zum Bereich der publizistischen Medienkommunikation. Es wir (idealtypisch) unterschieden zwischen Religiöser Werbung, Kultureller Werbung, Politischer Werbung und Wirtschaftswerbung. Mit rund 400 000 Beschäftigten und geschätzten 25 Milliarden Euro Jahresumsatz allein in Deutschland stellt die Wirtschaftswerbung die ökonomisch bedeutendste Größe dar. Sie umfasst die Wirtschaftspolitische Werbung, Firmenwerbung (Public Relations) sowie so genannte Werbung für Teilfunktionen eines Unternehmens wie Beschaffungswerbung, Personalwerbung und vor allem Absatzwerbung (Produktwerbung und Werbung für Dienstleistungen).

Bei dieser Absatzwerbung, die in der Regel von firmeneigenen Werbeabteilungen oder aber von Werbeagenturen geplant und umgesetzt wird, machen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen mit Hilfe von Werbemitteln wie Fernsehwerbespots, gedruckten Anzeigen oder Plakaten über so genannte Werbeträger, das sind elektronische Medien, Printmedien und Außenwerbung in der Öffentlichkeit bekannt. Subtilere Formen der Werbung sind u. a. Product-Placement (Markenartikelplatzierung in Film und Fernsehen), Merchandising (im Event-Management begleitende Vermarktung von Ablegerprodukten), Bartering (kostenlose Lancierung selbstproduzierter Eigenwerbung), Sponsoring (Förderung gemeinnütziger Veranstaltung unter eigenem Logo), Subliminale Werbung (unterschwellige Werbung wie Produkt-Insert-Schnitte in Filmen etc.). In allen Fällen besteht die Absicht, bei der jeweiligen potentiellen Käufergruppe Aufmerksamkeit zu erregen, Informationen zu vermitteln und das Kaufinteresse zu wecken.

Leitlinie der Werbung ist dabei die so genannte „Copy Strategie“: Zielgruppen werden identifiziert und Werbeziele formuliert, die Einzigartig (Unique Selling Proposition) bzw. der besondere Nutzen des Angebotes für den Kunden (Consumer Benefit) samt dem zur Begründung dienende Beweis (Reason why) werden herausgearbeitet. Entscheidend ist aus die Wahl der Tonality, das ist der Werbestil in puncto Sprache (einfach, bildhaft, altmodisch, wissenschaftlich etc.), Visualität (Corporate Design, Bildersprache, Typographie etc.) und Image (ernst, heiter, provokant etc.). Obwohl sie von der modernen Werbeforschung wegen ihrer grob vereinfachenden Linearität inzwischen als veraltet betrachtet werden, gelten als die klassischen Werbewirkungsprozessmodelle die 4P-Formen (Picture, Promise, Prove, Push) und vor allem die amerikanische AIDA-Formel: Attention (Erregung von Aufmerksamkeit durch Bild und Text) – Interest (Weckung von Interesse) – Desire (Erzeugung von Besitzwunsch) – Action (Kauf).

Werbung ist in allen marktwirtschaftlich organisierten Ländern omnipräsent. In Deutschland begann ihr Siegeszug Anfang des 20. Jahrhunderts, als die Hersteller von Lebensmittelprodukten die Verpackungs- und Inhaltsdeklarationspflicht dazu nutzten, ihre Waren mit Slogans zu versehen, mit denen sie potentielle Kunden ansprechen wollten (z. B. „Maggi’s Würze – das gewisse Tröpfchen Etwas“, „Ideal-Brot – mit dem extra hohen Nährwert“ etc.). Zu Beginn der TV-Ära in den Fünfzigerjahren dominierten zunächst minutenlange Spots, in denen die Ware im Mittelpunkt stand, die dem Normalverbraucher eine Teilhabe am technischen Fortschritt versprachen. Sie wurden in den Sechzigerjahren allmählich von psychologisch durchkomponierten Werbespots abgelöst, die den Verbrauchers direkt ansprachen und mit Appellen an das Gewissen gesellschaftliche Normen konditionierten.

Seit den Achtzigerjahren griff die Werbung immer mehr Raum und verkündet ihre idealisierten Botschaften in sämtlichen Bereichen der Medien und Öffentlichkeit. Im verschärften Konkurrenzkampf der Unternehmen ist jede mediale Kommunikation faktisch zur Werbung geworden, die heute als nicht mehr wegzudenkender Teil der Alltagskultur die modernen Mediengesellschaft prägt. Längst geht es dabei nicht mehr so sehr um die künstliche Erzeugung von Bedürfnissen. Mit den mitteln der Tiefenpsychologie, Action und einer raffinierten Symbolsprache werden die Produkte heute überwiegend als zwingender Ausdruck eines erstrebenswerten Lifestyles vermittelt. Die Werbung der Neunzigerjahre war dabei von einer zunehmenden Enthemmung bis hin zu kalkulierten Tabubrüchen gekennzeichnet (z. B. Schockwerbung a là Benetton). Psychologen vergleichen die Werbung mit den Mythen vergangener Zeiten und betonen ihre wichtige Funktion bei der Auflösung sozialer Widersprüche und der Herausbildung gesellschaftlicher Identität und Ordnung.

Verfasst von:
Roland Detsch